Communication de crise: quelques conseils et bonnes pratiques

Comment gérer une crise efficacement ? Quelles sont les actions à mettre en place et comment adapter votre communication dans ce type de situation ?

Aucune société ne peut éviter des situations difficiles. D’une façon ou d’une autre, vous devrez un jour faire face à une crise, un bad buzz… Avec l’utilisation croissante des médias en ligne et des contenus partagés sur les réseaux sociaux, les marques doivent être en mesure de réagir rapidement pour répondre de manière efficace en cas de crise et ne pas entacher leur e-réputation. Comment parvenir à garder la tête au dessus de l’eau lorsqu’une crise se déclenche ? Comment se préparer pour intervenir dans ce genre de situation, en évitant de perdre votre audience et votre clientèle ? On vous dit tout!

Qu’est-ce qu’une communication de crise?

La communication en situation de crise désigne l’ensemble des actions de communication mises en place afin de limiter l’impact négatif d’un événement sur la réputation d’une organisation. Autrement dit, communiquer en temps de crise permet d’aider une entreprise à surmonter une situation exceptionnelle, pour en réduire les effets négatifs sur son image.

Ce type de communication nécessite des prises de décision rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels au sein de l’entreprise et chez ses prestataires) mis en place par prévention avant l’apparition d’une crise.

Quels sont les objectifs de la communication de crise ?

Informer le public
Résoudre la crise ou au moins l’atténuer
Réduire les risques financiers (dans le cas des grands groupes)
Sortir rapidement de la crise
Anticiper les crises en général
Maintenir une bonne réputation
Restaurer la confiance et l’image de marque

Au vue de tous ces éléments, il est donc important de mettre un point d’honneur à communiquer efficacement lorsque vous faites face à une crise.

Identifier la crise

La crise vient de se déclencher, le public commence à réagir négativement sur les réseaux sociaux et les médias commencent à relayer le buzz. Surtout, ne paniquez pas. Tout d’abord, il est important pour votre organisation de jouer la carte de la transparence. Vous gagnez ainsi en crédibilité et rassurez vos clients, vos collaborateurs, vos sous-traitants ou vos fournisseurs. Répondez aux appels et aux e-mails, ce n’est pas le moment de faire la sourde oreille, sous peine d’angoisser davantage vos clients.

L’idéal est même de rendre vous-même public l’élément qui pourrait causer la crise, avant que quelqu’un s’en charge pour vous.

Prendre le temps de mener l’enquête

Il est temps de chercher et analyser la genèse de la crise. Une étape capitale afin d’éviter que le scénario se reproduise dans le futur. Vous ne savez pas ce qu’il s’est passé ? Dans ce cas, ne réagissez pas trop vite. Mais veillez tout de même à communiquer auprès de vos clients en exprimant votre incompréhension et en promettant de tout mettre en œuvre pour les éclairer sur la situation qui est en train de se dérouler.

Mesurer l’impact de cette crise

Après avoir identifié le problème, votre équipe doit s’atteler à le résoudre. Avant de communiquer sur le fond, il est important de posséder le plus d’informations possible sur la situation actuelle. Utiliser des outils de veille vous permettra de rassembler toutes les données à ce sujet. Combien de personnes en parlent sur les réseaux sociaux ? Combien de mails ou d’appels avez-vous reçus ? La presse a-t-elle déjà commencé à relayer l’information ? Apporter la réponse à ces questions vous permettra notamment de mesurer l’impact de cette crise et ses conséquences sur le long terme.

Choisir le canal pour communiquer

Que ce soit les réseaux sociaux, le site internet, votre blog, un communiqué de presse ou une newsletter, les canaux de communication sont nombreux. Il vous faut néanmoins déterminer celui que vous choisirez pour partager votre message. Il est important de prendre en compte les avantages et les inconvénients de chacun, mais aussi suivre vos habitudes de communication afin que votre audience habituelle reçoive votre message. Il serait par exemple malvenu de créer un compte sur une nouvelle plateforme de réseaux sociaux pour revenir sur une crise dans l’entreprise. De plus communiquer sur les réseaux sociaux invitera les clients au dialogue et vous permettra de répondre aux clients individuellement. A contrario, un communiqué de presse limitera l’échange.

Diffuser le message

Avec tous les éléments récoltés et le canal choisi, vous avez pu préparer votre message et votre stratégie de communication. Encore une fois, soyez le plus transparent possible. Le message doit contenir trois éléments capitaux :

Ce qu’il s’est passé : assumez sans ambiguïté cette faute et acceptez-en la pleine responsabilité. n’essayez pas de rejeter la faute sur un service ou un collaborateur en particulier. Cela donnera l’impression que vous vous déchargez complètement de la situation et contribuera à donner de vous une mauvaise image.
Voici les mesures prises pour régler la situation rapidement : énoncez les éléments que vous avez immédiatement mis en place pour circonscrire l’incident et réparer les préjudices subis.
Les mesures mises en place pour que cela ne se reproduise plus : afin de rassurer définitivement le client, expliquez-lui les diverses actions que vous avez entreprises pour qu’il n’ait plus jamais à vivre une telle situation.

Il est également capital de clore la crise de manière concrète. Pour cela, par exemple, communiquez en remerciant les personnes qui vous ont montré leur soutien, les collaborateurs qui vous ont aidé à traverser cette crise.

Tirer les leçons de cette crise

Vous ne pourrez mesurer le succès de votre communication que sur le long terme. Vous devez évaluer l’évolution de la perception des consommateurs vis-à-vis de votre marque. Néanmoins, quelle que soit l’issue, tirez les leçons de cette crise. Cela vous permettra de mieux anticiper ce type de situation et également d’ajuster votre communication et votre gestion de crise pour le futur.

Le geste à éviter en communication et gestion de crise

L’efficacité d’une communication de crise peut-être est déterminante pour la survie d’une organisation. Pour échapper à la catastrophe, vous devez à tout prix éviter la pire stratégie de communication possible : le déni. Ne pas communiquer en espérant que les remous disparaissent et minimiser les effets de la crise ne sont en effet jamais des stratégies payantes sur le long terme.